一、企業(yè)渠道價(jià)格現(xiàn)狀

　　該公司現(xiàn)狀是：相當(dāng)于一個(gè)中型企業(yè)的銷(xiāo)售人員、渠道成員數(shù)量、各部門(mén)完善的組織架構(gòu)卻僅僅完成幾千萬(wàn)的銷(xiāo)售額，而且市場(chǎng)費(fèi)用、銷(xiāo)售費(fèi)用高于同類(lèi)企業(yè)，還有進(jìn)一步攀升之勢(shì)。更為突出的是該企業(yè)價(jià)格體系患上了“更年期綜合癥”——不僅整體價(jià)格偏低，而且銷(xiāo)售不見(jiàn)起色，渠道成員尤其是零售商怨聲載道，正是因?yàn)檫@樣，公司董事長(zhǎng)決意要對(duì)上市的新產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)格體系規(guī)劃。

　　1、渠道體系現(xiàn)狀：

　　目前我們市場(chǎng)走訪后基本梳理了整個(gè)渠道運(yùn)作模式，該公司渠道架構(gòu)是這樣的（以核心的山東市場(chǎng)為例）：

　　以上圖表說(shuō)明，該公司整個(gè)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)數(shù)量還比較合理，渠道結(jié)構(gòu)也不存在明顯缺陷，渠道成員既有廠家直接經(jīng)營(yíng)的一級(jí)渠道、還有經(jīng)過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商的二級(jí)渠道，為數(shù)最多的就是廠家、經(jīng)銷(xiāo)商、批發(fā)商的三級(jí)渠道結(jié)構(gòu)。綜合分析研究后我們建議安總，渠道本身暫時(shí)不需要?jiǎng)哟笫中g(shù)，充其量只需對(duì)某些成員進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整，另外還需要制定嚴(yán)格的、獎(jiǎng)懲分明的渠道管理制度，控制好業(yè)務(wù)人員的責(zé)任約束就基本可以應(yīng)對(duì)自如了。

　　2、價(jià)格體系現(xiàn)狀

　　經(jīng)過(guò)一番實(shí)地走訪和渠道跟蹤調(diào)查，我們基本掌握了該企業(yè)現(xiàn)行的價(jià)格狀態(tài)，從目前該公司的幾種主導(dǎo)果汁類(lèi)產(chǎn)品、包裝規(guī)格形態(tài)和各個(gè)渠道層級(jí)實(shí)際拿貨的價(jià)格來(lái)看，目前渠道成員執(zhí)行的價(jià)格體系如下所示：

　　通過(guò)對(duì)公司產(chǎn)品價(jià)格體系分析研究后我們發(fā)現(xiàn)：

　　1、各個(gè)渠道層級(jí)收益率差別較大，作為禮品的鐵罐裝產(chǎn)品，其經(jīng)銷(xiāo)價(jià)、批發(fā)指導(dǎo)價(jià)、零售價(jià)一般是在出廠價(jià)基礎(chǔ)上向上順加5個(gè)百分點(diǎn)、7.5個(gè)百分點(diǎn)、15個(gè)百分點(diǎn)，實(shí)際上經(jīng)銷(xiāo)商、二批商、零售商利潤(rùn)空間僅為5%、2.5%和7.5%；而玻璃瓶低檔裝（1X15規(guī)格為例）：經(jīng)銷(xiāo)價(jià)、批發(fā)指導(dǎo)價(jià)、零售價(jià)一般是在出廠價(jià)基礎(chǔ)上每件向上順加1元、2元、4.5元，經(jīng)銷(xiāo)商和二批每箱均只賺1元錢(qián)，不同層級(jí)贏利率沒(méi)有合理拉開(kāi)．

　　2、經(jīng)銷(xiāo)商、批發(fā)商的利潤(rùn)率相對(duì)競(jìng)品略低，尤其明顯的是終端利潤(rùn)空間遠(yuǎn)低于競(jìng)爭(zhēng)品牌給予終端零售的利潤(rùn)空間，這必然導(dǎo)致零售商缺乏銷(xiāo)售積極性，在成本固定的前提下，終端零售價(jià)偏低，整體處于一種消費(fèi)者自主選擇的自然銷(xiāo)售狀態(tài)。同時(shí)廠家現(xiàn)有的銷(xiāo)售政策和一貫做法就是偏重于對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)考慮，他們認(rèn)為一旦經(jīng)銷(xiāo)商訂了貨，那么他們?cè)诶麧?rùn)的驅(qū)使下必然主動(dòng)去做二批商和終端零售商的工作，二批商只需倒手給零售商賺差價(jià)就可以了。然而事實(shí)卻不是這樣：經(jīng)銷(xiāo)商雖然主動(dòng)拿了貨，卻被動(dòng)銷(xiāo)售，等待廠家給予好的政策或給予差額補(bǔ)償。正是這樣的渠道激勵(lì)體系和價(jià)格體系，直接導(dǎo)致終端零售商消極推廣，銷(xiāo)量一直低水平徘徊。

　　3、價(jià)格體系存在的問(wèn)題

　　明湖的價(jià)格體系在各級(jí)渠道成員間到底是如何表現(xiàn)的呢？他們和競(jìng)爭(zhēng)品牌同類(lèi)別產(chǎn)品相比又有哪些劣勢(shì)呢？讓我們?cè)賮?lái)仔細(xì)分析一下山東省內(nèi)其他同類(lèi)果汁廠商們的價(jià)格體系，下表為對(duì)明湖果汁銷(xiāo)售影響最大的四個(gè)品牌，我們把他們以A、B、C、D四個(gè)品牌代替。

　　通過(guò)分析競(jìng)品價(jià)格體系，我們發(fā)現(xiàn)競(jìng)品比明湖確實(shí)在價(jià)格設(shè)置上更合理，更有利于渠道執(zhí)行：他們普遍表現(xiàn)在非常重視對(duì)終端零售商的刺激，建議零售價(jià)的界定，給予渠道各留有較充分的盈利空間，越靠近消費(fèi)者利潤(rùn)空間越高，二批的利潤(rùn)在5-6%，終端零售利潤(rùn)空間更是非常驚人在25%—50%。如品牌A鮮橙汁10%、B品牌蜜桃汁30%、D品牌葡萄汁30%的單位毫升價(jià)格分別為：0.005元/ml、 0.005元/ml、0.0052元/ml（以500ml規(guī)格為例）；B品牌混合果蔬汁30%的單位毫升價(jià)格為：0.0063元/ml，C品牌橙汁100%的單位毫升價(jià)格為：0.0078元/ml （以500ml規(guī)格為例）

　　通過(guò)以上對(duì)比分析來(lái)看，明湖果汁飲料存在以下幾個(gè)突出的價(jià)格設(shè)計(jì)問(wèn)題：

　　1、由于品牌影響力較弱，渠道管理比較混亂，整個(gè)渠道各環(huán)節(jié)的利潤(rùn)率都非常低，明顯低于當(dāng)?shù)仄骄�水平�?

　　2、價(jià)格體系設(shè)計(jì)存在缺陷，在一般定價(jià)中越靠近消費(fèi)者的渠道利潤(rùn)率應(yīng)該越高，而明湖果汁的終端利潤(rùn)率遠(yuǎn)低于競(jìng)品的水平，這使得促進(jìn)銷(xiāo)售的重要環(huán)節(jié)變得缺乏推動(dòng)力；

　　3、終端零售價(jià)格比竟品低，價(jià)格在激烈的市場(chǎng)降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)中處于被動(dòng)劣勢(shì)，幾乎喪失價(jià)格浮動(dòng)的合理空間；

　　4、作為產(chǎn)品主力形態(tài)的PET包裝尤其是30%以上高濃度高品質(zhì)產(chǎn)品，已經(jīng)嚴(yán)重偏離市場(chǎng)常態(tài)，出現(xiàn)了價(jià)低量低、渠道無(wú)銷(xiāo)售動(dòng)力的怪圈。

　二、價(jià)格體系重新設(shè)計(jì)

　　鑒于以上狀態(tài)，我們建議首先要對(duì)現(xiàn)有渠道結(jié)構(gòu)進(jìn)行重新梳理，將渠道拓新和渠道成員管理和價(jià)格體系制定等同考慮，同時(shí)建議公司加大對(duì)各級(jí)營(yíng)銷(xiāo)人員的培訓(xùn)和控管，實(shí)行責(zé)任量化并嚴(yán)格考核。在渠道管理的框架前提下，明湖不僅僅需要新產(chǎn)品上市定價(jià)，而且需要對(duì)現(xiàn)有價(jià)格體系施行大手術(shù)。在這里著重介紹我們的價(jià)格體系重塑。

　　（一）基本的作價(jià)原則

　　在具體設(shè)計(jì)價(jià)格體系時(shí)，我們遵循以下三個(gè)參照原則：

　　1、競(jìng)品價(jià)格比附原則：通過(guò)競(jìng)品商超價(jià)格進(jìn)行建議零售價(jià)定位參考，明湖果汁不同細(xì)分產(chǎn)品及規(guī)格,根據(jù)定位不同參考不同的競(jìng)爭(zhēng)品牌進(jìn)行定價(jià)；

　　2、利潤(rùn)空間彈性可控原則：增加產(chǎn)品在渠道流通各環(huán)節(jié)的利潤(rùn),尤其考慮要增加零售終端的利潤(rùn)空間，在新品上市初期更應(yīng)使渠道利潤(rùn)盡可能高于一般產(chǎn)品或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；

　　3、平滑過(guò)度原則：以明湖飲料為主的新舊產(chǎn)品交替期間，新產(chǎn)品價(jià)格實(shí)施高開(kāi)低走的價(jià)格策略，一方面價(jià)格高開(kāi)低走可以給系列促銷(xiāo)活動(dòng)騰出空間讓利消費(fèi)者，另一方面可以穩(wěn)步的與主力舊產(chǎn)品實(shí)施價(jià)格對(duì)接，逐步淘汰低價(jià)微利的老產(chǎn)品。

　　明湖果汁價(jià)格重塑是以規(guī)范合理的渠道層級(jí)利潤(rùn)率為切入點(diǎn)的，其具體策略就是利潤(rùn)空間彈性可控，越靠近消費(fèi)者的層級(jí)利潤(rùn)越高，零售環(huán)節(jié)的利潤(rùn)空間靠近竟品。我們?cè)谠O(shè)計(jì)全新的價(jià)格體系時(shí)充分考慮到：產(chǎn)品的品種種類(lèi)、產(chǎn)品的包裝形態(tài)、產(chǎn)品的規(guī)格大小、產(chǎn)品的濃度大小、產(chǎn)品的細(xì)分消費(fèi)人群等多維因素，并參考借鑒了主要競(jìng)品相同相類(lèi)的產(chǎn)品形態(tài)和市場(chǎng)使命，得出產(chǎn)品價(jià)格體系操作執(zhí)行原則：

　　1、 在產(chǎn)品種類(lèi)上：采取彈性定價(jià)系數(shù)來(lái)規(guī)范不同價(jià)值需求，稀有的果種、差異性強(qiáng)的果種、功效強(qiáng)的果種、競(jìng)爭(zhēng)品牌弱的果種其相同單位、相同濃度、同樣包裝形態(tài)的定價(jià)系數(shù)就高。如橙汁價(jià)格系數(shù)為1.0，那么蘋(píng)果汁、葡萄汁、桃汁、梨汁就可界定為1.0—1.2，山揸汁、獼猴桃汁、西瓜汁、菠蘿汁等可界定為1.2—1.4，檸檬汁、烏梅汁、烏梅汁、芒果汁、枇杷汁等可界定為1.5—2.0；

　　2、 在產(chǎn)品包裝形態(tài)上：以PET裝為基礎(chǔ)參照，單位毫升價(jià)格鐵罐禮品裝> PET>玻璃瓶；

　　3、 在產(chǎn)品規(guī)格、濃度上：以暢銷(xiāo)500ML規(guī)格為基礎(chǔ)，規(guī)格越大單位毫升價(jià)格就要偏小定價(jià)、濃度越高單位毫升價(jià)格就要偏大定價(jià)，一般說(shuō)來(lái)規(guī)格每增大一倍單位毫升價(jià)格就要稀釋為原來(lái)的0.8倍，每縮小一倍單位毫升價(jià)格就要擴(kuò)大為原來(lái)的1.2倍，濃度每提高10%單位毫升價(jià)格就要擴(kuò)大為原來(lái)的1.1—1.3倍；

　　4、 在產(chǎn)品細(xì)分渠道上：禮品、特通渠道>家庭渠道、兒童裝、老年裝>即飲消費(fèi)市場(chǎng)青年裝；

　　5、 多種因素混合時(shí)要參考竟品價(jià)格和產(chǎn)品的歷史使命：如360ML PET裝30%的橙汁和320ML鐵罐裝20%的葡萄汁，這就需要綜合考慮各種作價(jià)因素，起決定作用的就是目標(biāo)人群接受度和同類(lèi)竟品的價(jià)格。

　　6、鐵罐裝針對(duì)的是禮品、特通市場(chǎng)，玻璃瓶針對(duì)的是中低普通大眾，而PET裝針對(duì)的是青年、即飲消費(fèi)市場(chǎng)。

　�。ǘ�）產(chǎn)品使命及價(jià)格區(qū)間定位

　　根據(jù)以上操作原則和竟品定價(jià)，我們就可以依據(jù)自身市場(chǎng)定位制定終端建議零售價(jià)，再根據(jù)各渠道成員的重要性以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)差分配體系，那么整個(gè)價(jià)格體系也就迎刃而解了。首先，確定明湖產(chǎn)品系列所處的市場(chǎng)價(jià)值位次，共分為這么幾類(lèi)產(chǎn)品：擬推廣上市的新產(chǎn)品30%和60%烏梅汁，原有的功能性產(chǎn)品如果蔬汁、桃汁、梨汁、葡萄汁。由于新推出產(chǎn)品烏梅汁屬于較稀有小果種，產(chǎn)品功效比較突出，本身濃度相對(duì)較高，因此相對(duì)一般果汁飲料來(lái)說(shuō)，其差異性比較明顯，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)很大，因此應(yīng)當(dāng)采取高舉高打策略；果蔬汁、桃汁、梨汁等常規(guī)產(chǎn)品可以按照果汁濃度、包裝形態(tài)、市場(chǎng)使命分別進(jìn)行定位，如下圖所示。品牌C、D整體價(jià)格定位是較高的，品牌B其次，而品牌A是大眾化的定位。考慮到明湖的功能性果汁飲料的定位，以PET包裝為例我們建議30%果汁含量的明湖的單位毫升價(jià)格要高于10%果汁含量品牌C、D及果汁含量30%的品牌A和品牌B；而60%果汁含量的明湖果汁單位毫升價(jià)格則要高于B品牌混合果蔬汁30%,低于品牌C 100%，普通大眾產(chǎn)品則繼續(xù)游走低端。其目的就是要不斷拓展明湖品牌的生存空間，給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以側(cè)面的沖擊，系列產(chǎn)品、不同濃度和包裝形態(tài)將形成各個(gè)價(jià)格層次的組合效應(yīng)，彼此呼應(yīng)，從而進(jìn)一步鞏固明湖的市場(chǎng)根據(jù)地。

　　以新品為例，根據(jù)價(jià)格比附原則，明湖烏梅汁PET30%500ML和350ML青年即飲裝新產(chǎn)品的市場(chǎng)使命就是切入中高端市場(chǎng)價(jià)格線，即市場(chǎng)價(jià)格在2.5-3.0元，搶占A品牌、B品牌30%普通系列以及D品牌30%的市場(chǎng)份額；而烏梅汁PET60%的禮品裝就要沖擊高端價(jià)格線，搶占B品牌30%混合、C品牌100%的市場(chǎng)份額。從而確立明湖品牌在中高端的市場(chǎng)位次，給消費(fèi)市場(chǎng)以全新產(chǎn)品、全新品牌的價(jià)值感，逐步帶動(dòng)其他產(chǎn)品系列的價(jià)格提升，最終完全替代原有陳舊的價(jià)格體系。

　�。ㄈ�）終端零售價(jià)的推算過(guò)程

　　以上價(jià)格區(qū)間定位為消費(fèi)群體相似和功能相互替代性的果汁市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局，在某一價(jià)格細(xì)分區(qū)間，不同品牌的不同果汁產(chǎn)品就構(gòu)成激烈的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。因此同一價(jià)格細(xì)分區(qū)間的產(chǎn)品其單位基礎(chǔ)定價(jià)就能夠完全參照竟品來(lái)計(jì)算測(cè)定，我們以主要競(jìng)品暢銷(xiāo)的500ml-600ml規(guī)格的超市零售價(jià)格為標(biāo)準(zhǔn)參照，進(jìn)行單位毫升價(jià)格換算，從而得出主要競(jìng)爭(zhēng)品牌的單位毫升價(jià)格如下：

　　然后根據(jù)明湖自身價(jià)格區(qū)間定位選擇相對(duì)應(yīng)的基礎(chǔ)參照價(jià)格，因此我們可以得出明湖系列產(chǎn)品較為準(zhǔn)確的單位毫升價(jià)，根據(jù)以上數(shù)據(jù)分析測(cè)算我們建議明湖按照以下量值作為計(jì)價(jià)基礎(chǔ)：

　　果汁含量為30%的青年裝（設(shè)定PET500ml）的單位毫升價(jià)格=0.006元/ml；

　　果汁含量為60%的家庭裝（設(shè)定PET500ml）的單位毫升價(jià)格=0.007元/ml；

　　不同容量規(guī)格單位毫升價(jià)格換算我們界定不同的換算系數(shù)，根據(jù)前面分析結(jié)論和市場(chǎng)測(cè)試，幾種主要的規(guī)格容量其終端建議零售價(jià)作價(jià)系數(shù)為：

　　這樣一來(lái)，同種飲料不同規(guī)格的價(jià)格就有了計(jì)算參照，我們就可以得到某個(gè)產(chǎn)品品類(lèi)清晰的終端零售價(jià)體系了（以烏梅汁為例）。

　三、渠道各層級(jí)利潤(rùn)分配

　　以上該價(jià)格只是初步的定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，或者說(shuō)只是試銷(xiāo)的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)，最終定價(jià)還要結(jié)合企業(yè)自身的銷(xiāo)售計(jì)劃微調(diào)，另外還要充分考慮季節(jié)性因素、獎(jiǎng)勵(lì)促銷(xiāo)政策、返利因素、結(jié)算方式因素等等。實(shí)際策劃當(dāng)中，明湖飲料公司就把它作為終端零售價(jià)格來(lái)執(zhí)行。在此基礎(chǔ)上我們就可以制定渠道成員間的不同層級(jí)提貨價(jià)格了。根據(jù)前面對(duì)競(jìng)品不同層級(jí)渠道成員的利潤(rùn)規(guī)劃，越靠近消費(fèi)者利潤(rùn)空間越高，經(jīng)銷(xiāo)商利潤(rùn)空間為4-6%，二批的利潤(rùn)在5-7%，終端零售利潤(rùn)空間更是非�？捎^在15—35%。　　

　　因此明湖以竟品利潤(rùn)空間為參照，制定了自己的渠道價(jià)格體系和銷(xiāo)售激勵(lì)體系，利潤(rùn)分配標(biāo)準(zhǔn)如下圖所示：

　　在這個(gè)價(jià)格體系當(dāng)中，經(jīng)銷(xiāo)商、二批利潤(rùn)空間只是做了微調(diào)，平均略微增加1-2個(gè)點(diǎn)左右，重點(diǎn)是加大了終端零售的利潤(rùn)空間，由原來(lái)的7-8%普遍調(diào)整為15-30%（低價(jià)老產(chǎn)品放低）。而且考慮到不同產(chǎn)品種類(lèi)的競(jìng)爭(zhēng)程度不同，我們又將新老產(chǎn)品、暢銷(xiāo)非暢銷(xiāo)產(chǎn)品、禮品/即飲/家庭產(chǎn)品做了不同規(guī)劃，即新產(chǎn)品、禮品裝貼近竟品同種類(lèi)利潤(rùn)空間最高的品牌，老產(chǎn)品、低價(jià)暢銷(xiāo)產(chǎn)品貼近竟品同種類(lèi)利潤(rùn)空間最低的品牌。經(jīng)過(guò)多方核算和采集渠道建議，我們的價(jià)格體系終于出爐了。

　　實(shí)際執(zhí)行當(dāng)中，渠道不同成員對(duì)新的價(jià)格意見(jiàn)反映比較多的就是新的價(jià)格超出了他們的期望，經(jīng)銷(xiāo)商和二批對(duì)價(jià)格反響相對(duì)比較平淡，因?yàn)橹贫▋r(jià)格前后他們的利潤(rùn)空間有了略微上升，而拿貨價(jià)也沒(méi)有多大的起伏，凡響最大的就是零售商，尤其是終端零售價(jià)，通過(guò)業(yè)務(wù)員反饋的事實(shí)是價(jià)格更難賣(mài)了，甚至達(dá)到了某個(gè)著名品牌的價(jià)格水平，部分超市已經(jīng)開(kāi)始找業(yè)務(wù)員理論了，這正好符合廠家對(duì)市場(chǎng)的預(yù)期，畢竟雙方合作還在繼續(xù)，只是某些低端產(chǎn)品和某些常規(guī)產(chǎn)品銷(xiāo)售出現(xiàn)了較大影響，但隨之而來(lái)的就是廠家一系列的組合拳：產(chǎn)品包裝升級(jí)、終端促銷(xiāo)力度加大、業(yè)務(wù)員導(dǎo)購(gòu)員服務(wù)日趨規(guī)范化，旺季來(lái)臨時(shí)隨著提貨量的不斷增加，市場(chǎng)已經(jīng)逐漸接受了新的價(jià)格體系。

　　（注：為遵守客戶商業(yè)秘密，部分內(nèi)容做了適當(dāng)處理）